當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 小生意也需要大策劃 作者：李橋林 時間：2009-9-9 字體：[大] [中] [小]

    策劃是一個年輕的行業(yè)，但人們并不陌生，不過大多認(rèn)為只有大企業(yè)才需要策劃。其實不然，只要動腦，策劃不論大企業(yè)還是小企業(yè)或者做小生意的都有它存在的價值。相反小企業(yè)但機(jī)制靈活，使得策劃更能體現(xiàn)出其價值來。
    背景：
    哥是很早南下廣東打工的一簇，他從一名普通員工升到了公司部門經(jīng)理，可謂打工者中的佼佼者之一，自然也有了一筆不少的積蓄。他一直想做點小生意，眾所周知，小生意成本小、風(fēng)險小嘛！后來他征求我的意見，因我一直從來與文化有關(guān)的行業(yè)，所以我不加思索的建議他開一
家書店。書店沒有經(jīng)過任何籌備很快就開張了，生意卻不錯，哥幾次找電話給我致謝（書店名也是我起的——“新時代書店”，并創(chuàng)意了一句“讀精品圖書、育時代新人”廣告詞，當(dāng)時還頗為得意）。
    然而，好景并不長，由于新時代書店生意不錯，很多人也都瞄上書店的有利可圖，于是書店一家接一家的如雨后春筍般的開張了，并且書店內(nèi)書籍五花八門，書價也越賣越低，更可恨的是有些書店全部進(jìn)的是盜牌書籍以很低的價格來賣給讀者。新時代的生意也一落千丈，基本上接近了虧損的邊緣，哥又給我發(fā)來了求助信號，希望我能讓其生意好起來。
    而當(dāng)時我已經(jīng)也南下到了與哥相臨的一個城市作企業(yè)策劃，距離也不遠(yuǎn)，我的業(yè)余時間還是有一些的，所以，我?guī)缀鯖]有任何推諉便開始對書店進(jìn)行了一系列策劃。
    一、細(xì)致的市場調(diào)查與心理分析：
    我并沒有馬上給出什么好點子或策劃，而是先在書店所在地（增城新塘鎮(zhèn)××工業(yè)區(qū)）進(jìn)行了充分的市場調(diào)查與分析。
    經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在這個小城鎮(zhèn)里，工業(yè)區(qū)工業(yè)加工業(yè)多，每隔100米內(nèi)就有一家加工廠，工廠規(guī)模一般在500人左右，最多者達(dá)2000人，我初略的統(tǒng)計書店周圍有50多家工廠，大約接近兩萬人，也就是說我們書店至少也有2萬人次的閱讀或購買機(jī)會。
    我再進(jìn)行了抽樣式的心理調(diào)查與分析：這些工廠員工文化程度普遍不高，高中（中專）以下文化的所占比例達(dá)90%以上，大專以上文化者則很少，高中以下文化當(dāng)中又尤其是初中文化者所占比例最高達(dá)70%，然而這部分人有一定的知識基礎(chǔ)，他們懂得知識的重要性，他們有強烈的求知欲望，但是他們普遍的毅力很差，常有一種從眾的心理，“你看A他也不去學(xué)習(xí)，不也過得好好的，至少我比B他們要過得好”他也常懷有一種阿Q的精神。同時，由于工資不高，他們可以支配的購買或者說消費能力就相對來說比較的小，他們消費相當(dāng)慎重，要經(jīng)過很久的再三考慮后才會作出決定的；雖然其中也有很大方用錢的，但肯定是不會用于購書等。
    這些打工者購書的主要目的：A、學(xué)習(xí)，想通過從書上學(xué)來的東西改變自已的命運B、純屬消磨時間C、購書已成習(xí)慣D、用于朋友生日送禮。同時他們最受歡迎的書籍分別是：暢銷書（比如學(xué)習(xí)的革命）、行為指導(dǎo)（成功學(xué)）書、期刊雜志、通俗讀物、專業(yè)性很強的書（如電腦書、文學(xué)書）等。他們可以接受的書的價格普遍在20元以內(nèi)。
    二、精心策劃：打工書屋，打工者的精神家園
    根據(jù)以上的精心調(diào)查，我認(rèn)為以前的新時代書店并不能很好抓住消費者的心，與他們心里消費點相隔甚遠(yuǎn)，而當(dāng)時生意好做是因為那時并沒有書店，新時代給他們提供了一個學(xué)習(xí)與消遣的地方，而如今書店的增加，他們有了更多的選擇，并且其它書店價格更便宜。
    如何能贏得上帝們（消費者）的認(rèn)可呢？怎能樣才可以抓住他們的心，怎樣才可以使他們進(jìn)行長期的購買呢？
    第一步，我決定給新時代更名，重新進(jìn)行定位與規(guī)劃。
    在我的建議下，將新時代更名“打工書屋”（這樣可以拉近書店與打工者的心理距離），并且給它賦予“打工者的精神家園”的意義，給他們傳達(dá)一種書店理念，并告之打工書屋是你不悔的選擇。
    同時，隨著打工者對書店的反映情況則推出俱樂部的消費形式，改變單一的購書服務(wù)。
    第二步，書店遷址，并將書籍的結(jié)構(gòu)及比例更行大的調(diào)整。
    由于書店位置有點偏（很多打工者很難經(jīng)過或看到該書店的），消費群體得以了抑止；我建議將書店搬到工業(yè)區(qū)的集市上去，那里有較多的娛樂場所（比如投影廳、溜冰場、卡拉OK等等）。哥當(dāng)時極力反對，表示強烈的不理解“那里有那么多的娛樂場所，誰還來看書買書呀，而且房租都要貴那么多”？而我則認(rèn)為，那些娛樂方式很單一，沒有任何新鮮之處的，打工者去了幾次之后就會覺得沒什么意思的，“在鬧市中尋找寧靜”是中國人的一種普遍的生活方式，而且人流即現(xiàn)金流；我反復(fù)地進(jìn)行說服他的工作，哥哥依然不為所動，因為他不想冒任何風(fēng)險的；無奈之下，我威脅道如果不遷址，我則不再策劃了！最終，哥也只好斗膽冒次險，聽從了。
    當(dāng)時新時代的主要書籍比例是通俗書為最多，基本成了打工者們的消遣之地，并不能樹立較好的，有特色的形象，以至于其它書店介入新時代就沒有什么好日子過了；這就是沒有特色經(jīng)營才遭到的不堪一擊。我要求在這個書店里要賦予它人性化的東西，進(jìn)行特色化的經(jīng)營，將書籍的比例進(jìn)行了大的調(diào)整，行為指導(dǎo)書籍為最大的一個重點，比如：如何戰(zhàn)勝自已，如何面試之類的書籍，給打工者現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用的指導(dǎo)性學(xué)習(xí)，增強他們的自信心及處理人際關(guān)系等；其它書籍也盡量地能向指導(dǎo)性靠邊。
    每三步，書店試營業(yè)：“到打工書屋購書，中百分百大獎”
    經(jīng)過以上的精心策劃，新的地址也已租好并給書店進(jìn)行了裝修（書店給人一種很舒雅的文化氛圍），書店書籍也按計劃進(jìn)行了調(diào)整后，一切只欠東風(fēng)“試營業(yè)”了。
    試營業(yè)前，我給試營業(yè)的主題策劃為“到打工書屋購書，中百分百大獎”，并到處張貼了百余張主題海報，幾乎遍及工業(yè)區(qū)所有的打工者所能觸及的視線里，店門前則有大海報，招牌下也懸掛了主題性的條幅。
    具體的中獎細(xì)則：凡試營業(yè)內(nèi)一個星期內(nèi)在打工書屋購買書籍總價超過10元以上者，均可參加一次抽獎的機(jī)會，且絕對100%的中獎，中獎類型為四種：
    一等獎：中獎?wù)呖扇我馓暨x獎品為價值20元的書籍（即10元錢購得30元的書，不足3.5折，比盜版書價還要低）
    說明：選擇書籍不能超過20元，超過部分按書價的7。8折補足余額。
    二等獎：中獎?wù)呖扇我馓暨x獎品為價值10元的書籍（即10元錢購得20元的書，不足5折）
    說明：選擇書籍不能超過10元，超過部分按書價的8。8折補足余額。
    三等獎：中獎?wù)呖扇我馓暨x獎品為價值5元的書籍（即10元錢購得15元的書，不足6。5折）
    說明：選擇書籍不能超過5元，超過部分按書價的9。8折補足余額。
    四等獎：獲得價值2元或以上的電話簿、圓珠筆等。
    海報上給打工者傳播了一個信息“到打工書屋購書，中百分百大獎”，具有一定的吸引力，立即引起了打工者的強烈反映，試營業(yè)當(dāng)日，由于地處位置較好，書屋被圍了過水泄不通，絕對的人流令各大娛樂場所的老板們眼紅得不行。打工書屋一下子就在整個工業(yè)區(qū)傳播開了，打工者對打工書屋也津津樂道。
    （從表面上看，書店明擺著要虧呀？其實，則不然，10元的書不會是暢銷書也就是說根本不會是好書，消費者如果看上一本心怡久的書的話基本上在20元以上的，實際上每個參與基本上購書金額都在20元左右，即使給予了一等獎獎勵20元的書，算起來至多打個5折而已，況且一等獎只是少數(shù)一部分人。）
    第四步，正式營業(yè)：“試試你的運氣，端午節(jié)到打工書屋買書可以不要錢”
    試營業(yè)即馬上使打工書屋走紅，生意自然是很不錯的，為了強化剛樹立起的與眾不同的品牌形象，我決定在正式開業(yè)又給廣大的打工朋友們又一個全新的驚喜。
    我將正式營業(yè)定于農(nóng)歷的端午節(jié)。
    主題立即躍然紙上“試試你的運氣，端午節(jié)到打工書屋買書可以不要錢”，也同樣到處都張貼了主題海報，另外還專門印一批宣傳單張到各工廠門口去散發(fā)，現(xiàn)場的氣氛比試業(yè)時還要強烈得多。
    具體細(xì)則：凡事端午節(jié)當(dāng)日到打工書屋購買圖書達(dá)30元以上者，均可參加此活動，為了以示公正，每10人中必定有1人獲得所購書籍金額的全額退還，其余9人均可獲得打工書屋送出的打工粽子一個。
    由于有了前一次的試營業(yè)的傳播效果，這一次打工者反映就更加強烈，我提前請了臨時促銷員近10個協(xié)助現(xiàn)場活動的進(jìn)行�；顒赢�(dāng)天，全部派上場人手還不夠，忙得夠嗆；據(jù)估計，活動當(dāng)天至少有5000人次擠進(jìn)這個并不大的書屋。打工書屋真正在此工業(yè)區(qū)沸騰了起來，許多老板都來研究起打工書屋之工業(yè)區(qū)現(xiàn)象來，也不泛有跟隨模仿者，效果當(dāng)然是打了好幾折。
    第五步，正式營業(yè)一個月：“打工書屋剛滿月，還需要大家來幫助”
    本來，就此可以結(jié)束了打工書屋的推廣。因為打工書屋的影響力及生意已經(jīng)是好得出奇了，也倒是在我的意料之中；但是我想為鞏固打工書屋的知名度，并深入到打工者心里去（也可說要達(dá)到入木三分之效果），同時為了防范更多的商家有意模仿，蓄意推出打工書屋俱樂部。為此，我策劃了“打工書屋剛滿月，還需要大家來幫助”主題活動。
    具體細(xì)則：
    文案：自打工書屋正式開業(yè)一個月以來，深受到眾多的打工者知已的捧場，我們感到非常的高興，我們所有的付出與努力并沒有白費；但更多的是不安，怎能樣才能將打工書屋辦成名副其實的“打工者的精神家園”呢？還真沒有了底，因為我們的打工書屋是一個才滿月的嬰兒，更多的是希望大家來幫助她，使她更好的成長。
    ……
    征集令：征集辦好書屋的好點子、大策劃。
    你有任何好的點子或策劃，可以使打工書店成為名副其實的“打工者的精神家園”，并整理成一個完整的建議或策劃方案，通過以下幾種方式聯(lián)系打工書屋……
    評獎：
    評出金點子獎5名，獲得本書屋全免消費季卡一張，并被聘為打工書屋策劃顧問，長期為打工書屋共謀發(fā)展之大計，享受最優(yōu)惠待遇。
    銀點子獎10名，獲得本書屋全免消費月卡一張，并被聘為打工書屋策劃團(tuán)成員之一，長期為打工書屋出謀劃策，享受優(yōu)惠待遇。
    創(chuàng)意獎20名，獲得本書屋5折優(yōu)惠之消費月卡一張，并被聘為打工書屋調(diào)查成員，長期為打工書屋提供消費者的意見及建議的收集工作，享受優(yōu)惠待遇。
    果真，此策劃一出街，受到打工者們的熱烈反映（對他們來說是提供了一個可以自已說話的地方，在許多情況下，很多打工者根本沒有機(jī)會發(fā)表自已的意見或建議的，或者也根本得不到重視的，激發(fā)出許多打工者的內(nèi)心底里渴望得到別人重視的一股力量，一旦爆他們的成長將發(fā)生一些變化），參與人數(shù)一天天遞增，到活動結(jié)束日，居然收到近200多個參與的建議或策劃書，極大的刺激了他們的主動性。
    整套營銷方案一環(huán)連一環(huán)，不斷的給打工者以驚喜，樹立了獨特的書店形象，品牌知名度高達(dá)90%以上，打工書屋至此成為當(dāng)?shù)刈顬橛忻�的服�?wù)場所；同時，銷售額也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期的目標(biāo)。哥不得不向豎了他的大拇指，策劃了的東西還真不一樣，并且他開始張羅是否再可以到別處去多開幾家打工書屋，我想不久將推出連鎖推廣的計劃。
    原文在《經(jīng)營者》2002年第十二期發(fā)表


李橋林，響法傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、營銷導(dǎo)演，具有10年資深策劃咨詢與實戰(zhàn)經(jīng)歷，具備戰(zhàn)略家的眼光、學(xué)術(shù)家的嚴(yán)謹(jǐn)、實戰(zhàn)家的執(zhí)行、生意人的速度以及電影導(dǎo)演的專業(yè)與組織協(xié)作力，一度改變“策劃人只會紙上談兵、營銷人只會坐而論道、廣告人只會異想天開”的窘局，24歲獲得中國優(yōu)秀策劃獎，27歲成為中國最年輕的十大品牌策劃專家。曾為沃爾瑪中方控股——深國投公司做策劃咨詢，為中國第四大馬拉松賽事做策略咨詢，為遼寧省營口120平方公里沿海開發(fā)區(qū)做戰(zhàn)略咨詢，為佛山南海夏西村農(nóng)村改造做全程顧問，為上市公司珠海威爾集團(tuán)做咨詢顧問，長期為中國移動、中國電信等著名品牌提供幕后策略支持及年度整合傳播方案。歡迎交流，聯(lián)系電話：400-600-8848轉(zhuǎn)18，Email：li13.cn@qq.com 網(wǎng)站：Http://www.openidea.cn